消费分级产业转型下老字号复兴的品牌顶层设计

导读经济观察报社论花西子79元眉笔事件一夜爆火蜂花老字号迈过10亿门槛……这种偶发事件带来的曝光和流量是短暂的，偶遇型增长是无法帮助老...

经济观察报社论花西子79元眉笔事件一夜爆火蜂花老字号迈过10亿门槛……这种偶发事件带来的曝光和流量是短暂的，偶遇型增长是无法帮助老牌国货实现长青的。在消费分级产业转型下，能否通过品牌顶层设计将网络流量转化为品牌销量的持续结构增长而实现老字号品牌的真正复兴呢？

文/锦坤品牌营销专家团

上海曾经是中国商标的发祥地，在20世纪30年代贡献了全国注册商标的80%；不仅如此，上海从二十世纪三四十年代一直到改革开放之后的八九十年代一直都被冠以“中国品牌之都”的美称，除了上述提到的“蜂花”以外，还孕育了“永久”、“凤凰”、“英雄”、“美加净”、“大白兔”“老凤祥”“培罗蒙”等一系列老字号品牌。

然而，进入20世纪90年代后，在国企改革、经济转型和市场竞争加剧等一系列挑战下，上海的大部分老字号品牌均遭遇了不同程度的发展瓶颈，有些甚至逐渐消亡了。

近年来，随着新国潮的兴起，消费者对国货品牌重燃热情。随着疫情结束，消费市场再焕生机，新概念、新产品、新业态、新空间、新模式正在不断涌现。

面对消费分级产业转型的新形势，作为400多个专精特新企业、300多个行第一品牌、200多个上市公司和100多个老字号品牌背后的产城园企品牌服务商，锦坤品牌创始人、国家名片提名人和终审评委、《上海老品牌复兴之路》作者石章强提出，老字号品牌有必要顺应时代的趋势，把握好消费者的新需求，明确自身的品牌顶层设计，从而实现新的突破。

消费分级带动产业转型，老品牌机遇与挑战并存

1、国家多次出台相关正成为积极推动传统消费市场变革

目前，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，国家多次出台相关正成为积极推动传统消费市场变革，发挥新消费的引领作用，加快培育形成经济发展新供给新动力。2021年《加快培育新型消费实施方案》中提出支持新型消费发展, 鼓励消费新模式出现，拓展消费体验等内容；2023年《关于恢复和扩大消费的措施》提到进一步创新消费场景。这些新消费并不是无本之源，而是建立在传统消费提质升级的基础上的。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，2022年7月，国家发展改革委等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，老字号品牌改革发展的新动能随政策利好逐步释放。

2、从需求上看，消费者越来越注重品质化和个性化，老字号品牌应当找准自己的细分赛道进行产品升级

从需求上看，消费者对于高质量和个性化产品的需求日益增长。在传统消费市场逐渐饱和的背景下，消费者越来越注重产品的品质和特色，通过差异化的产品来彰显自己的品味，满足自身的个性化需求。需求端的转变也促使产业供给侧进行相应的调整和升级，从而更好地顺应消费分级的趋势。

以美妆个护行业为例，各大品牌纷纷根据消费者的相应需求寻求增长机会，许多国货品牌也随之崛起。随着国民消费水平和健康生活理念的不断提高，美妆个护领域的消费需求也正进一步呈现出细分化、个性化、品质化的趋势。首先，产品功能变得更加细分，如抗老、抗糖、美白、祛痘等；其次，基于场景和人群的差异，适用于不同目标消费者的更加个性化的产品类别应运而生，如男性美妆护肤、老年人个护、户外防晒等产品；最后，在品质化方面，消费者越来越注重对产品成分的筛选，如天然成分、不含酒精、氨基酸洁面等，此外，可持续产品、水牙线、美容仪等品质化产品也纷纷涌现。

新国货品牌薇诺娜把握住了消费分级的趋势，选择了敏感肌的细分赛道，以云南特色植物为原料，提取了针对敏感肌的活性成分，在产品成分上形成了差异化。在此基础上，薇诺娜也通过皮肤学专家和医院的赋能以及产学研医模式的打造，为其产品功效性和安全性做了有力的支撑，建立了科学可靠的品牌心智，契合了消费产业转型背景下消费者的品质化需求。因此，薇诺娜取得了不俗的成绩，以它旗下的爆品之一为例，“舒缓修护冻干面膜”凭借“即时”、“鲜活”、“有效”、“安全”占领消费者心智，2022年一年销售额高达5.96亿元。

因此，对于老国货品牌而言，要想实现新的突破，在维持高质量的同时，也需要结合自己的品牌基因和核心优势寻找更加精准的细分赛道，满足消费者个性化、场景化的需求，从而找到创新的方向和最佳的突破路径。

3、从消费领域看，消费者越来越注重文化消费和精神消费，老字号品牌应当在传承的过程中积极赋予自身新的内涵

从消费领域看，消费者对于文化消费、精神消费的关注度也在逐步提升。随着人们生活水平的提高，消费者越来越注重精神层面的消费体验。以钢笔为例，尽管作为书写工具其地位在下降，但作为消费分级文化用品的钢笔和作为礼品、收藏用品的钢笔，其销售近年来却逐年上升。锦坤品牌顶层设计指导下的英雄新产品套装成为各类新细分人群的心头之爱。

老字号品牌拥有悠久的品牌历史，承载了独特的商业文化，在几十年甚至上百年的经营中积累了消费者良好的认知和口碑基础，在文化传承、信誉度和品牌价值等方面具有较大优势，因此在文化消费、精神消费领域拥有独特的市场竞争力。

但与此同时，老字号品牌也面临着新兴品牌的挑战，需不断创新以适应消费者不断变化的需求，结合时代背景为品牌注入与时俱进的新内涵。“新国潮”，是指将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流。对许多老字号品牌而言，正在借助“新国潮”的契机进行品牌形象的年轻化，从而更好地吸引Z时代的年轻消费者。就品牌年轻化而言，充满趣味性的跨界联名似乎是一条促进品牌年轻化、加速品牌出圈的捷径，但是仅仅停留在营销层面的创新并不能构成品牌的核心吸引力，而且过于频繁或是不合时宜的联名反而可能导致品牌资产的消耗。

作为老字号品牌应当思考如何通过营销传播来巩固自身的核心品牌价值，在跟进时代步伐的同时也需要爱惜自己的羽毛，传承应有的工匠精神和品质坚守。

此外，老字号品牌的年轻化不能仅仅停留在营销层面，更需要落实到产品创新本身，在传承中创新，才能保持持久而旺盛的生命力，被一代又一代的年轻人所喜爱。

4、老品牌应当抓住机遇，迎接挑战，焕发新的生机

消费分级带动了产业供给侧结构和质量的升级。在新的消费环境下，产业竞争已不仅仅局限于价格和数量，更在于品质和服务的竞争。

作为400多个专精特新企业、300多个行第一品牌、200多个上市公司和100多个老字号品牌背后的产城园企品牌服务商，锦坤品牌专家团认为老品牌应抓住这一机遇，发挥自身在产品质量、文化底蕴、品牌积淀等方面的优势，通过创新和转型，把握住消费者的新需求，实现产业的升级和可持续发展。

与此同时，老字号品牌也面临着种种挑战。许多老字号都经历了家族企业-公私合营-国有企业的变化阶段，在市场经济的条件下，其运行机制和市场存在一定的脱节。由此也产生了战略不清晰、缺乏现代化的管理机制、缺乏市场意识、缺乏清晰化的品牌定位和品牌运营体系等等一系列阻碍老品牌发展的问题。

……

在消费分级带动产业转型升级的背景下，老字号品牌需要明确品牌顶层设计，从而扬长避短，更有效地进行品牌创新，擦亮老字号的招牌，焕发新的活力。

老字号品牌要顺应消费分级进行品牌升级

1、回力：通过文化输出进行品牌换脸

回力是起源于上海的老字号品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡胶厂生产了第一双回力，并在五年后正式注册“回力”商标，意为“回天之力”。1948年，“回力牌”球鞋获得新型弓形底特制球鞋的专利，开始畅销国内。1955年，“回力牌”布胶鞋开始出口海外市场，英文名为“Warrior”。经过 1956 年公私合营，正泰信记和上海橡胶行业历次的裁并、改组。50年代起，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年，回力为中国奥运篮球健儿定制了“565型”的经典球鞋，引领了随后二三十年的风潮。1984年，回力为中国女排征战洛杉矶奥运会定制了战靴，当年中国女排勇夺冠军进一步推动了回力在全国的流行。回力凭借着美观、舒适、耐用的特点，赢得了大众的青睐，并引领着时尚的潮流，在20世纪八十年代创造了高达8亿元的销售额。

然而，改革开放后，大量的欧美运动鞋品牌涌入中国市场，人们开始崇尚阿迪达斯、耐克、匡威等国际大品牌。此外，安踏、361度、鸿星尔克等国内品牌也抓住了计划经济向市场经济体制改革的机遇，凭借民营企业对市场反应迅速的优势抢占了市场份额，而回力没有及时进行市场化的管理机制调整，仍然采取统购统销的模式，并且缺乏符合新的市场需求的新技术、新产品。

因此，从90年代中期开始，“回力”鞋面临着严重的品牌老化和市场流失，慢慢开始从人们的视线中淡出。2000年以后，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司保全，回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。“回力”开始重整旗鼓，进行品牌升级。

那么回力在面临品牌老化的情况下是如何实现品牌的换脸的呢？

复古风潮将回力推向海外，使之成为不少欧美“潮人”的宠儿。2008年， “精灵王子”奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络，好莱坞明星纷纷开始穿中国的回力球鞋，让回力球鞋一时间成了国外时尚圈的“香饽饽”。时尚杂志《ELLE》法国版曾这样评价道“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

欧洲的回力鞋每双50欧元，堪比耐克、阿迪达斯等一线品牌，但是这并没有阻止回力受到时尚爱好者的追捧。回力在海外套系的命名也带有强烈的中国文化色彩，其中许多来源于中国武术，比如经典款“少林精神”，还有“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等。

回力在海外的“走红”属于是偶然中蕴含着必然，虽然有一定的运气成分在，但这与回力本身的文化底蕴、充满复古感的简约设计和舒适的脚感是分不开的，这些差异化的品牌特征共同造就了这一次回力成功的文化输出。通过成功的文化输出和向国内进行营销传播再输入的过程，回力完成了“换脸”，使得品牌形象完成了更加“时尚化”和“年轻化”的转变，在国内成为了“新国潮”的代表，顺应了消费分级趋势下人们对文化内核的关注，成为了从明星到大众都纷纷选择的时尚单品。

在对海外时尚圈的追捧进行成功借势宣传，焕新品牌形象后，回力并没有止步于此，而是做出了一系列举动对品牌形象进行更新，比如要求在高端商圈开设品牌旗舰店，在与葫芦兄弟、大嘴猴、喜茶等品牌发布联名款的同时，回力还在和众多新锐设计师合作，不断推出更多符合年轻人审美的新品。

回力虽然成功地完成的品牌形象的时尚化换脸，但是它的管理机制有待进一步改革。回力目前由于大量采用品牌加工和ODM贴牌模式，导致品质管控出现问题，并且出现了一系列的产品设计抄袭的不良行为，导致品牌声誉受损，对此回力需要加以重视并且真正付诸行动解决相应的问题。

2、老凤祥：通过机制改革进行品牌换血

锦坤品牌创始人、新华社品牌工程专家委员、上海品牌委秘书长石章强认为，“品牌换脸”主要是品牌形象层面的改变，“品牌换血”则是更加全面和彻底的机制改革，这对于老品牌跟上时代步伐，顺应消费分级的趋势进行产业转型意义重大。

上海老凤祥有限公司由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，“老凤祥”品牌距今已经拥有164年的历史，是中国首饰业的世纪品牌，历经风雨却又历久弥新。作为一家中华老字号，老凤祥不仅传承了民族文化和传统手艺，还与时俱进，进行了管理模式、营销模式、产品设计、品牌文化等方面的创新，打造了如今融合经典与时尚为一体的品牌。

老凤祥一路走来并不是一帆风顺的，曾经在2001年遇到效益滑坡，并面临人才流失的问题，陷入了低谷。当时的总经理石丽华临危受命，经过深入考察后，他提出了要变品牌的“含金量”为企业真效益的改革方案。

通过股份制改革和股权所有制优化，老凤祥建立了关键技术人才“期权+实股”持有的激励机制，吸引了流失人才的回归，激活了企业活力。

在营销方面，老凤祥同样进行了大刀阔斧的改革，建立了“专业代销、区域代理、品牌加盟、连锁银楼”四位一体的营销网络，借助加盟体系实现了门店在全国范围内的迅速扩张，扩大了品牌知名度和影响力。

老凤祥还拓宽了产品种类，引入了玉雕、礼品、工艺美术等多门类产品，围绕传统工艺这条主线进行了适度的产品多元化，这也使得老凤祥的路越走越宽。

与此同时，老凤祥为了保护自己的原创设计产品的知识产权，开创了申请专利保护再推广应用的良性循环。

回力的案例给我们的启发是老字号品牌的转型需要进行品牌形象的年轻化，这就老品牌挖掘自己的文化基因，并和当代的时尚潮流文化相融合。但是品牌的升级并不局限于品牌形象，还有企业的战略、运行机制等等，老凤祥通过换血式改革重新焕发活力并迈入发展新阶段，说明这种多管齐下的彻底改革对许多存在管理模式老化问题的老品牌的是必要且有益的。

总的来说，老品牌对自己核心的问题进行诊断并进行有针对性的调整，包括品牌定位、文化创新、管理机制、营销模式等等，面子里子两手抓，推动系统性的品牌升级，抓住消费和产业转型升级的新机会。

锦坤“四么”“六线”指导老字号复兴品牌顶层设计

1、老字号品牌需要将短期的流量转化为长期的品牌力

如前文所提及的那样，蜂花等老品牌在国货风潮中成功吸引了大量消费者的关注。蜂花作为国内第一个倡导洗护分离的老字号品牌，虽然也曾经历过短暂的低潮，但凭借几次事件营销以及自身扎实的产品质量，成功焕发了新的活力。

然而，以蜂花为代表的老字号国货品牌也存在着多方面的问题，蜂花董事长顾锦文曾透露，蜂花的产品平均毛利率为15%，而外国品牌的毛利率普遍在40%左右。过低的毛利率，导致很多国货品牌难以投入更多资金进行产品包装和渠道营销。如果一直打“低价牌”、“情怀牌”，很容易固化消费者心中 “国货=低价”的刻板印象，不利于品牌的长期健康发展。

针对这方面的问题，“国货联盟”直播花式联名也许可以带来一时的流量，但终究是治标不治本，无法对产品的长期销量、利润率以及品牌建设提供长久的支撑。

蜂花作为上海的老品牌，长期以来的品牌认知度一直和“老字号”、 “国货”挂钩，品牌的二次腾飞也暂时还未摆脱这一标签。国货老品牌的复兴是一个长期议题，也是大量老字号出圈、吸引流量的首选方向。但如果老品牌一直通过类似的话题在自己的舒适圈打转，而不做真正的改变和突破，消费者可能不会继续为此买单。

随着消费者需求的升级，头皮洗护已经延伸出基础清洁、补水保湿、控油蓬松、防脱发、育发等近二十个细分功效和市场。一些新锐品牌已经开始在该方向发力，比如国产新锐品牌KONO通过对“微感控油益生元”和“互斥离子蓬松技术2.0”的研发打造了控油蓬松的强大功能，还在气味上下足了功夫，以此让产品具备了满足用户功能和情感需求的价值点。面对这种情况，蜂花应当明确自身品牌和市场的交汇点，从市场的细分爆破点上夯实自身在消费者心中的品牌印象，实现品牌的几何级传播扩散。

在消费转型、产业持续升级的背景下，蜂花等老字号品牌想要需求突破，首先需要明确自身的品牌方向。要针对自身企业、老品牌的独特文化基因，加速找准自己在行业内、产业内的清晰品牌定位，完成从产品体系定位、传播要素、实施路径、渠道整合等多方面结合的品牌顶层设计，才能真正看到老品牌复兴的方向，才能将短期的流量延续为长期的品牌力，真正实现长红。

2、“四么”优化老字号复兴的品牌顶层设计

（1）卖什么：挖掘自身独特的产品定位，并积极进行产品创新

在明确自身的产品定位和产品体系之前，老字号品牌首先需要明确自己的顾客细分。对于老字号品牌而言，许多产品往往是面向大众市场，缺乏对细分客群的细分和对每一类群体的需求的深度洞察，而这一点正是消费分级的时代老品牌所必须考虑到的方面。

在产品定位方面，许多老字号品牌往往主打“物美价廉”的高性价比，而缺乏对独特的卖点的打造和突出。在这方面，老字号品牌需要坚持高品质的同时，结合自身积淀下来的能力和市场需求进行深度挖掘和匹配

此外，积极进行研发和产品创新也是非常重要的。在消费需求不断细分化、个性化的今天，老字号品牌如果因循守旧，很容易湮没在消费分级的时代浪潮中，因此，积极投入研发创新，对产品进行更新换代，使其更加贴合新时代消费者的需求是至关重要的。比如百雀羚，在品牌经典护肤脂基础上进行成分创新，帮助其在初老护肤的细分赛道上扩大了市场份额，助力品牌成为美妆领域优质国货品牌的代表。

（2）说什么：挖掘品牌基因，老字号讲好新故事

品牌基因是品牌的灵魂，老字号品牌的拥有深厚文化底蕴，通过对老字号品牌起源、发展历程、产品特点、文化内涵等方面的梳理，可以对品牌独特的基因进行挖掘，从而更好地明确自身核心的品牌价值观和差异化的品牌定位。

老字号品牌可以通过讲述品牌故事来传递品牌的价值观，拉近与消费者的心理距离，创造积极的情感共鸣。在内容方面结合年轻消费者对趣味性等方面的追求，又要传达品牌的价值主张。经典国货品牌白象就曾经推出了品牌系列宣传漫画：通过唤起小时候记忆的味道，引发用户共鸣，并传达了“真骨真肉，匠心慢熬”的品牌之魂。

（3）怎么说：积极利用新媒体进行传播

新消费往往伴随着新媒介，而许多老字号品牌由于人才老化等原因，缺乏对新媒体的布局和建设，应当吸收年轻的品牌运营和新媒体运营人才，通过小红书、抖音、B站等新媒体KOL营销，符合年轻消费者的媒介习惯，提升了老字号品牌在Z世代年轻消费者中的认知度和产品的购买转化率。在新媒体的利用和传播方面蜂花抓住了机会，借助“花西子高价眉笔事件”这一热点，通过在抖音等媒体上掀起了平价国货老品牌的复兴热潮。

（4）怎么卖：拥抱线上线下一体化趋势

伴随着消费分级，销售渠道也越来越呈现线上线下一体化融合的趋势。老字号品牌应当积极顺应OTO的趋势，在线上线下选择适合自己的渠道进行积极布局，并且选择适合自身的线上线下渠道布局比例，以尽量节约成本的方式占领更大的市场份额。

以中医药老字号品牌同仁堂为例，在同仁堂商业的集中运营管理下，各零售终端坚持同仁堂中医药文化特色，线上线下齐发力，结合各地的具体需求开展了中医义诊、用药咨询、脑中风筛查等线下体验活动，并积极拓展电商渠道，加快发展家庭药房、京东到家等线上业务，开辟了服务客户的新模式。

3、“六线”支撑老字号品牌升级战略落地

在通过“卖什么”“说什么” “怎么说”“怎么卖”明确了消费分级产业转型背景下老字号上海品牌的品牌战略设计之后，我们需要通过“六线”对其进行支撑，推动战略的落地。

作为400多个专精特新企业、300多个行第一品牌、200多个上市公司和100多个老字号品牌背后的全国知名的产城园企品牌服务商头牌，锦坤品牌专家团在“四么”（卖什么+说什么+怎么说+怎么卖）品牌顶层设计的基础上提出了“六线”（品牌线+产品线+组织线+区域线+渠道线+终端线）的营销底层运营。

在品牌线方面，要结合具体老字号的品牌底蕴和未来突围方向进行具体的差异化定位和品牌矩阵的梳理。

在产品线方面，需要明确产品线的长、宽、高设计，对产品结构进行优化调整，明确老字号品牌未来进行产品研发和创新的具体方向和流程。

在组织线方面，许多老字号都经历了家族企业-公私合营-国有企业的变化阶段，目前处于国企的管理模式之下，需要思考如何进行更好地通过组织架构、管理方式的调整等方式进一步提升其市场化竞争力。

在区域线方面，可以对未来的重点发展区域进行明确，通过单点突破，以点带面的方式进行拓展。

在渠道线方面，首先明确未来发展的重点是线上还是线下渠道，并对渠道管理、经销商开发、样本终端的打造方面制定具体的规划。

在终端线方面，一些老字号品牌存在门店环境陈旧杂乱的情况。针对这种情况，要建立好符合品牌形象的统一门店标准，打造终端样板，为进行标准化复制奠定良好的基础。

……

在消费分级产业转型的背景下，消费者的需求趋向品质化和个性化，并且愈加重视品牌的文化内涵，产业也随着消费者的需求进行转型升级。在这个背景下，老字号品牌拥有自身独特的优势，与此同时也面临着诸多挑战。

对于老字号品牌而言，需要勇于突破自身的舒适圈，找准发力的核心赛道，并通过品牌、产品、宣传、渠道、组织、管理体制等方面的创新积极适应市场的新变化。其中，产品的创新至关重要，这是促进老字号品牌转型升级的核心和关键。

在老字号品牌进化的过程中，可以通过深入思考“四么”清晰化老品牌转型升级的品牌顶层设计，并通过全面分析“六线”明确制约老品牌发展的各方面问题，并推进其品牌顶层设计真正落地到营销底层运营上，打通势道法术器具。

总之，老字号品牌要实现品牌的成功转型，必须勇于创新、积极适应市场变化。将悠久的品牌文化与现代商业模式相结合，才能实现老字号的复兴，书写新的商业传奇和品牌故事。

（锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌，先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等，提出了老字号品牌的复兴指数，出版了《上海老品牌复兴之路》专著等）

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