尽管已经大规模使用智能制造、绿色工厂和数字化运营管理，甚至在设计环节找到了AI技术的应用空间，但家居行业的头部企业集中度和品牌成熟度还远没有达到汽车、电器等行业的水平，竞争加剧的同时，头部企业仍然有较大的提升空间，也需要头部企业尽快在三个方向性问题上给出自己的答案：

市场需求变化加速，家居企业是否有足够的产品迭代能力，通过新产品、大单品在旧市场中辟出新赛道？

行业整体增速放缓，企业如何解决增长问题？是加大出海力度，还是在国内红海中抓住更多份额？

目前，国内的生产技术已经不落后于国外，如何能把国内生产端的产业链优势整合为企业自身的品牌优势？

在家居行业内，增长预期见顶之后，整装、定制化、出海等少数几个可以看到确定性的趋势中，聚集了越来越多的参与者，快速地走向同质化布局，但不同的企业在行业竞争中具备不同的技术和产品深度，面向市场的侧重点和出击节奏也有所不同，由此也形成了企业的比较优势和差异化竞争策略，构成了企业解题的关键。

在7月8日至11日第26届中国建博会(广州)开展期间，惠达卫浴总裁王佳接受36氪专访，深入解释了惠达卫浴在产品端和市场端的打法，以及她对目前市场变化、产品革新、家居产业链的理解。

惠达卫浴创办于1982年，在2024年6月发布的《中国500最具价值品牌》中，以718.93亿元的品牌价值位列第161名。作为一家成立超过40年的“老企业”，惠达卫浴提出“整体化、智慧化、数字化、生态化”战略，通过智能、健康持续深耕家居行业。

在采访中，王佳表示，现在国内的家居行业不仅非常卷，市场需求端的变化还非常快，惠达必须快速出击、精准出击。

产品是子弹，需要饱和配置

产品是企业和消费者沟通的直接媒介，而一家企业对产品的重视程度有多高，在企业的研发投入上会有直接体现。据惠达卫浴财报数据，2023年，惠达卫浴研发投入合计1.5亿元，研发投入总额占营业收入的比例为4.16%，在行业中是一个相对比较重的投入比。王佳透露，惠达卫浴把大量的经费花在了产品设计、智能产品研发、技术人员等方面，在企业后端围绕着产品能力运行。

“如果市场是打仗的战场，那你的产品就是你的子弹。”王佳接任惠达卫浴管理层核心以来，对主业板块资源投入更大，更聚焦，同时在技术端和一些研发机构及企业寻找深度合作机会，快速进行产品迭代。

2023年“618”，惠达卫浴推出ES20、ET520新品，上线即成为天猫超爆单品；2024年7月，惠达009全智能马桶正式成为中国国家强制性产品认证（CCC认证）证书首批获得权威认证的产品；同月，惠达卫浴在广州建博会期间重点展示了Z90抗菌智能马桶系列，该系列产品采用抗菌材质和先进杀菌技术，不仅抗菌率高达99%，还配备了完善的杀菌系统，包括电解水、紫外线等技术，在“健康”方向上的进一步创新。

深耕智能马桶赛道，惠达卫浴不断在消费者中刷新品牌认知。财报数据显示，2023年惠达卫浴的“智能卫浴”收入为4.46亿元，同比增长了37.55%。

除了智能马桶，惠达卫浴实际上一直在淋浴器、面盆、配件等与卫浴场景直接相关的产品上加大研发投入，推进产品升级。今年6月公布的红点设计大奖（Red Dot Award）中，惠达卫浴的静悦Serenity快装钢琴键暗装淋浴器、Logan系列面盆、Eva遥控器、Plug角阀等多款产品获奖，显露了惠达卫浴在全卫浴产品方面的雄心。

王佳说，健康、绿色产品是惠达卫浴的优势，现在惠达卫浴的智能产品也走在行业前列，市场份额有所提升，这是惠达卫浴主动加速转变的结果。

但王佳强调，市场有更加残酷的一面，国内家居市场需求迭代前所未有的快，同时也远远超出海外市场，现在家居行业每年都会有大量企业消亡，是行业竞争加剧的表现，也是它们跟不上市场节奏的结果，对于惠达卫浴的警示是“我们产品一定是要根据终端的需求来，我们在了解消费者方面的投入还远远不够。”

王佳认为，“挖掘消费者未被满足的需求”是做产品的出发点，对于生产研发，只有做出满足消费者需求的产品才是有效的投入，而现在的消费者在对产品个性化、审美、功能等方面都有非常高的要求，甚至也会很关注产品提供的情绪价值，对产品和品牌都看“眼缘”，对于企业而言，能把自己和消费者拉多近，产品能否进入消费场景，决定的不仅仅是企业的增长问题，更是生存问题。

寻找足够的产品替代空间

国内市场进入非增量阶段，对所有家居企业会形成巨大的压力，加速企业之间的内卷，而赢得内卷的关键是用足够的产品力去形成产品替代，在产品升级中寻找市场空间。

王佳说，“大家都在说消费降级，其实所谓的消费降级是消费者愿意付出的成本少了，但不代表产品需求是降级的，市场环境对企业提出了更大的挑战。”要求企业要有足够强的产品研发、升级能力，同时在供应链中寻找解决空间。

王佳透露，惠达卫浴在加大卫浴产品研发的同时，在定制化方面会重点做产品定制和空间的整体定制升级，比如今年将会推出1.8米，甚至2.5米以上的台盆切割定制，在陶瓷体的定制化上满足星级酒店及大户型消费者的个性需求。在空间定制方面，惠达卫浴不仅可以提供整体解决方案，还研发了一些提升空间利用率的针对性产品，如厚度只有0.5厘米的瓷砖。

“家居行业依旧是一个好赛道。”王佳说，从需求端来说，消费者对品质的要求不断提升，从无牌产品到品牌产品，从普通马桶到智能马桶，再到健康绿色、预制空间、全屋智能，需求不断升级就会有市场空间存在；从生产端来说，市场还处于深度调整期，远远没有达到稳定阶段，产业集中度还非常低，分散的市场上有无数的小企业，随着这些小企业在市场竞争加剧中关停，他们的市场份额也会空出来，给深耕品牌留下更多机会。

此外，目前家居企业在不断向产业链融合发展，通过整装业务变成“流量入口”，一方面做整合运营的生意，另一方面走向存量空间改造。惠达卫浴在瞄准整装市场的同时，为了有匹配的生产能力，特意研发了装配式建筑技术，通过技术改变工艺，向生产端要效率和效益。

与此同时，海外市场对于惠达卫浴也越来越重要。王佳预计今年惠达卫浴的外销业务增长将超过30%。

王佳说，国外市场的产品迭代要慢于国内，这样就形成惠达卫浴有很多代际差的产品可以走出去，通过全球化“两条腿走路”，用国内先进的产品占领国际市场，拿到更多的增长空间，同时也能降低产品研发的边际成本，带来更大的产品附加值，提升惠达卫浴的国际市场竞争力。

聚焦主业，通过整合打造极致产品

在横向上有越来越高的市场集中度，在纵向产业链上专注一到几个环节，大量的OEM企业出现，甚至出现超级代工企业，可能是未来家居领域的现象之一。王佳接任惠达卫浴管理层核心以来，逐渐剥离了一些非主业板块，同时在生产端寻找一些代工企业的深度合作机会。

王佳表示，未来是否具有强大的供应链整合能力，决定了你的品牌能走多远，这些年在家居行业内除了面向消费者的终端企业在卷，实际上供应链企业也在卷，产业链上已经出现了一些前沿的、技术非常好的生产企业，“一个小小的零部件，都有企业在把它做到极致”，惠达卫浴会花更多的精力在了解消费者、做产品策略方面，在供应链端则是去整合更多优秀的企业。市场增长趋缓，赛道内拥挤程度增加，对于头部企业而言，什么工厂都自己配置，什么产品都自己生产，什么产品都卖的时代已经成为过去式，也许像苹果手机一样把部分生产环节释放给市场，面向消费者打造强大的品牌吸引力才是制胜关键。

目前的国内家居行业，消费者对家居品牌的认知度还比较低，激烈的市场竞争环境下，国内企业无法像发达国家一样有比较稳定的品牌忠诚度和品牌溢价率，在国内市场产品不断内卷、企业产品持续升级的大背景下，市场走向了低利润、高性价比、低集中度、快节奏的方向，从长期来看，品牌建设这一环是需要被补足的。

但从生产设计能力和产品品质来看，国内已经有非常多的厂家具备了符合高标准的优势，在细分领域做得非常好，甚至放到国际市场上也具备综合优势，如何把这一部分生产能力整合起来，做出更好、更具性价比的产品，在产品和模式上跟得上市场变化的节奏，做到更精准出击，是惠达卫浴计划做的事情。

王佳表示，“整体化、智慧化、生态化、数字化”的战略，代表着惠达卫浴对市场变化、消费趋势、产品迭代、产业链融合、生产模式变革、企业责任等全方面的思考，虽然市场变难了，但家居仍然是一个有空间和想象力的大行业，惠达卫浴会坚定地走下去。