千亿市场蓝海一款中式学练机的生意经

导读经济观察报李静杜涛/文 2021年9月，一支由十几位家长和孩子组成的产品测试小组，在北京一家酒店的大堂，完成了一场现场测试。测试是由...

经济观察报李静杜涛/文 2021年9月，一支由十几位家长和孩子组成的产品测试小组，在北京一家酒店的大堂，完成了一场现场测试。测试是由猿辅导集团副总裁王向东下达的，目的是验证一款面向未来、基于自适应的学习平板硬件产品。

活动之前，家长并不知道他们要做什么，猿辅导的产品经理只告诉他们，在下发的机器上，完成一份作业和练习。

当天的结果出人意料地顺利。王向东说，到那时他提着的心才算放下，确信这款产品的市场化验证是成立的。在这之前，市场还没有同一类型的产品。

试验的产品就是小猿学练机的前身——小猿智能练习本。2021年2月，猿辅导学练机项目立项，2023年5月产品正式发布。这款以练习场景为切入点的教育硬件产品，有着泛黑白光的墨水屏和一支体感近似于纸笔触感的手写笔。从外形上看，它有点像墨水屏的阅读器先驱Kindle。

但在销售量和定价上，学练机都遥遥领先。

学练机售价3899元，而Kindle定价基本在千元以下。在2013年至2018年五年间，Kindle在中国的销量突破一百万台，而根据市场调研机构沙利文的数据，2023年8月至2024年7月，仅仅一年，小猿学练机销量就达到了80万台。

在用户遍布全球的阅读神器Kindle因种种原因退出中国市场时，学练机这种更具中国特色的电子产品，正在市场中“大杀四方”。小猿学练机内置了学生课后练习的集合体，比如学生课后常用的教辅图书“53天天练”、语文和英语日常听写。当老师要求学生完成日常口算练习后，机器可以生成对应的题目，同时自动判断对错，并能拍照上传。与常见的学习机相比，这款产品更聚焦于练习环节。

包括学习机、学练机在内，主打教育市场的电子平板产品在过去两年间经历了快速增长，成为电子消费品需求疲软下的一抹亮色。

2021年以前，学习平板市场只有步步高、读书郎等传统厂商。2022年上半年，教育科技企业进入这一市场。下半年，受政策变化和市场的双重推动，学习平板市场开始全面爆发。

根据市场调研机构艾媒咨询的数据，2023年中国教育智能硬件市场规模达到了807亿元，同比增长29.53%，预计到2025年市场规模将超过1000亿元。

王向东称，在立项时，国内的大模型尚未形成主流，学习机市场还不怎么火爆。在硬件市场，行业内的普遍做法是把基于算法推荐的AI应用搭载在教育工具和软件上。当时，猿辅导内部开始讨论，如果未来有什么趋势化的教育类产品，它应该是什么类型的？如何定位，才能更契合未来教育的发展方向？“最终，我们认为未来的教育趋势是自适应学习和个性化定制，即基于每个学生的特点和需求，提供量身定制的学习方案。2021年2月，我们定下了做一款面向未来、基于自适应的产品的目标。”王向东说。

做一款什么样的产品

2021年的整个2月份，王向东都在和产品部的同事一起讨论。讨论的主题就是这款自适应学习产品应该满足家长和学生在什么场景下的诉求。最终他们选择了练习场景，并以大屏的学习平板硬件作为载体，希望该产品能实现“以练促学”的目的。

在当时，市场上并不缺少“学”的场景。在线上，有直播课、录播课；在线下，教育培训机构门口多的是放学后补课的学生。但在“练”的场景上，除了听写练习和拍照搜题外，没有更多能够提供“练”的电子产品，纸质教辅材料依然是学生刷题的主力。

学习机是个选择，大屏能承载更多内容和软件，但王向东认为这类产品并不是实现自适应的最佳途径。“学习机主要提供基于视频形态下的录播课，本质上仍然是一种学习内容的供给，并不能提供个性化的自适应学习体验。而且，在2021年，学习内容的供给已经相当充足，甚至处于一种供给过剩的状态。”

在这种逻辑下，王向东和团队觉得要做一款给用户提供个性化学习的产品，应该从练习环节入手。因为练习本身具备非常强的打标属性，每一个知识点下都有针对这个知识点的内容标记。

翻译一下：学生不能光上课，还得做练习题。

作出决定后，王向东带队跑到深圳考察了很多产品——从液晶（LCD）屏到所谓的“画屏”（类纸护眼屏产品之一），比较了各类屏幕技术，希望找到一款能让用户长期使用也没有任何负担的产品，最终他们把目光锁定在了墨水屏。

王向东说：“零蓝光，是最类似纸的一种介质，再搭配一款与手写触感相同的手写笔，这样学生在使用时，能够像在纸质书籍或教辅上做练习一样。”

在确定以墨水屏作为产品核心之后，他和团队又开始紧锣密鼓地寻找合作商。当时，几乎所有的教育公司都没有涉足过这类电子硬件的生产。王向东和团队不得不再次辗转到深圳，联系已经生产出墨水屏的企业，希望能够把猿辅导的软件解决方案与硬件结合，尽快实现产品的最小可行性验证。

但该企业回绝了他们的小额订单，“800台不接，采购3000台起”。王向东说：“当时，团队内部对能否成功卖出3000台产品没有太大信心，担心它们可能会变成库存。可如果不把这些产品推向市场，就无法验证这件事情的可行性。思来想去，最后我们还是决定跟其中的一家企业合作，采购了3000台。”

定价和卖货

产品生产出来后，王向东和团队遭遇了一个“坎”——产品定价。

2799元，这是小猿智能练习本的最初定价。

当时，由于Kindle在中国大规模销售，墨水屏产品已经被锁定在千元左右的价格区间。在人们普遍的认知里，这种屏幕就是用来阅读的。一时间，团队内部出现很多争议声。“Kindle通过后续的阅读生态系统盈利，可以不依靠硬件销售，但我们不一样。”“但2799元的墨水屏，用户不买单，怎么办……”

王向东说：“对于2799元的定价，多数人都觉得偏高，但我认为它至少需要有一定的毛利率来覆盖研发和后续合作的成本。”

为了进行定价策略的可行性验证，他开始在猿辅导的搜题和小猿口算等工具型APP上进行推荐。这些产品本身有一定的用户基础。

现实很快就打脸了。由于智能练习本产品概念新，又是一种基于自适应的设备，家长很难一听就明白，在猿辅导自有APP的推荐中，这款产品几乎没有任何的成交量。为了验证用户的真实购买意愿，王向东又把目光投向了电商平台。

电商平台的销售也不尽如人意。智能练习本每天的成交量只有个位数，所有电商平台加起来一天可能只成交3到6单，一两个月也卖不出100台。

2021年前，墨水屏产业链的头部企业年销量大概是每年10万台到15万台。王向东记得，有一次，产品经理问他对当年销量的预期是多少，他的回答是：2000台。“这个判断是基于我们已经采购了3000台，想着总不能都卖不出去。但事实上，我们并没有卖完。”他说。

这是最困难的时期。一方面产品得到了市场的验证，另一方面产品又卖不出去。这迫使王向东不得不思考，这款产品的复杂性以及新产品、新概念带来的推广难度。

王向东开始琢磨起线下场景：消费者到柜台或商店后，商场的导购员会花10分钟、20分钟，甚至半个小时向他们介绍产品，告诉消费者怎么获得最好的产品体验。

借鉴这个思路，2021年10月，王向东和团队从口算搜题的用户中挑选了一些家长，建立了一个大约200多人的微信群，计划在直播中进行答疑、讲解。为了保持一定的神秘感，直播前，他们并没有透露太多信息，只告诉群里的家长，周五会发布一款新品。王向东特意邀请了一位在猿辅导工作过、有直播带货经验的专业讲师，准备了一周的直播话术。

他说，当时非常忐忑，不确定直播会不会给产品带来一些不好的影响。但两个小时的直播后，王向东心情一下就放松了。这场直播，猿辅导一共邀请了200多位家长参与，每一位家长几乎都观看了直播。价格公布后，有70多人下单，转化率达到30%。“我们确信这款产品是有市场的。”王向东说。

2021年7月，学习平板市场全面爆发。根据市场调研机构IDC的数据，2021年第四季度到2022年第二季度，中国市场的学习平板出货量近4000万台，同比增长18％。

猿辅导的小猿智能练习本也在这一年销售火爆。这款产品在2022年前半年只卖出了800台，但到了后半年，剩余的2000多台全部售罄。

产品走俏后，王向东和团队选择了墨水屏领域的一家头部企业作为合作伙伴。与他们合作后，小猿智能练习本在硬件性能方面有了进一步提升，加上在软件上的持续打磨，其销量出现了进一步增长，原本需要半年时间才能达成的2000台销量，现在一个季度就能完成。“当我们预期销量达到5000台时，它就真的达到5000台；当我们预期销量达到1万台时，销量已经达到了1万台。”王向东说。

迭代和未来

2022年7月，王向东和团队在做完产品的销量预测后，意识到如果继续依赖现有的供应商，很可能会走进一条死胡同。因此，他们开始组建研发团队，研发墨水屏相关技术。

王向东说：“2022年以后，团队基本上经历了硬件研发过程中的所有挑战，在此之前，我们没有这方面的经验，一直在招募人才，攻克技术难题，随后的发展就相对顺利了。”

2023年5月，基于软硬件全部自主研发的小猿学练机正式发布，定价3899元。

从2021年的小猿智能练习本A1，到2022年的S1，再到2023年的小猿学练机S2以及其后的更新款，产品经历了数次迭代。

比如，在硬件方面，为了适应青少年的书写习惯，产品调整了笔的配重。小孩有时习惯咬笔头，可能会导致电子元件因进水而失效。所以，产品又改进了密封圈，优化了材质，确保即使孩子咬笔也不会有问题。

更重要的是在软件方面的迭代。小猿学练机支持的教材版本数量从上线时的46个增加到现在的159个，基本覆盖了全国不同地区的教材版本。

内容和数据能力是教育科技公司做教育硬件的优势所在。

王向东表示，在早期的学习机和学习平板市场，无论是硬件制造商，还是传统电子消费企业，在内容采购方面的做法通常是：从出版社、教辅公司或者其他教育机构购买一部分。在这种情况下，虽然内容看似齐全，但缺乏内在的联系，没有将这些内容有效串联起来。

他说：“教育科技公司独有的优势，一方面是数据，一方面是内容，一方面是技术。最重要的是，我认为教育公司更懂用户，因为我们长期服务的就是这批用户，对他们在教育方面的需求和诉求有着更深的了解。”

经历了教育硬件市场数年的快速增长，王向东观察到，家长本身的购物和消费行为也发生了很大的变化。很多从业者开始调整他们的定价策略，产品价格慢慢地从高往下探，甚至学习平板不同机型的销售比例也开始发生变化，低价机型的市场份额在增加，这表明市场正在经历一定程度的价格下调。

但另一方面，他又认为2024年可能才是学习平板设备的“大年”。